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2014年08月16日 14:29 コメントを見る

森永『ウィダーinゼリー』、佐藤可士和氏によるデザインリニューアル失敗!4ヶ月で元に戻す

オサレ感()とかいらない

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森永製菓、「ウイダーinゼリー」まさかの躓き佐藤可士和氏による大リニューアルの結果は…

「新しい価値観を世の中に提示していく」――。
こう掲げて今年3月、森永製菓は主力商品「ウイダーinゼリー」のラインナップとコンセプトを一新する、大リニューアルを実施した。
従来の「エネルギー」「マルチビタミン」「プロテイン」という機能性を軸にしたラインナップから、「エネルギー」「カロリーハーフ」「カロリーゼロ」というカロリー別のラインナップに変更。
リニューアル会見では「ウイダーのブランドコンセプトに時代のニーズをプラスした」と自信を見せていた。しかし、わずか4カ月で、このリニューアルは見直しを余儀なくされることとなった。

ウイダーinゼリーは1994年に発売された、ゼリー飲料のパイオニア的商品だ。
当時、朝食をとらない人が増加し始めたことに着眼し、1個でごはん1杯分のエネルギー(180キロカロリー)を摂れる手軽さを売りにした。そして99年、SMAPの木村拓哉氏が出演した「10秒チャージ2時間キープ」というキャッチコピーのCMが話題を呼び、売上高が飛躍的に拡大。
現在では、森永製菓の年間売上高1646億円(2013年度)のうち約300億円を占める、同社ナンバーワン商品に成長している。

ただここ10年、ウイダーinゼリーの売上高は横ばい状態にあった。その原因について、「現在の20歳から30歳くらいの人たちにとって、ウイダーinゼリーは子供のころから当たり前にあるもの。
どうしても目新しさはなくなっている」。森永製菓が4月のリニューアル会見で配布した資料で、松崎勲・執行役員も率直に語っていた。そこで発売20周年を機に、「発売当初の驚きをもう一度取り戻そうと、リニューアルすることにした」(同)という。

リニューアルに際し、クリエイティブディレクターの佐藤可士和氏を招聘。
ファーストリテイリングや楽天といった企業だけでなく、SMAP、新国立美術館、明治学院大学など、あらゆるジャンルのブランド戦略を手掛けてきた人物だ。セブン-イレブン・ジャパンのPBブランド「セブンプレミアム」のリニューアルでは、「それまでほとんど売れていなかった折りたたみ傘が、佐藤氏のデザインで発売したら晴れの日でも売れるようになった」という逸話もある。
その佐藤氏が、今回のリニューアルではデザインのみならず、クリエイティブディレクターとして、ブランドコンセプトの設計からコミュニケーション戦略まで、トータルでプロジェクトに参画したのだ。
ところが、である。こうして実現した大幅刷新だが、8月6日に発表された第1四半期決算で、驚くべき結果が明らかになった。ウイダーinゼリーの売上高が前年同期比1割減になっていたからだ。

森永製菓はその原因について、「リニューアルのコンセプトを浸透することができなかった」と説明する。
カロリーのない「カロリーゼロ」が比較的好調な一方、1個90キロカロリーの「カロリーハーフ」が苦戦。
「カロリーハーフ」はリニューアル前の「マルチビタミン」をベースとする商品だが、カロリーゼロでも、エネルギー補給ができるわけでもない、「カロリーハーフ」に置き換えたことで、その価値を訴求しにくくなったものと見られる。
売り上げ不振を受け、森永製菓は早くも7月、急遽「カロリーハーフ」を「マルチビタミン」に戻す“再リニューアル”を実施。「カロリーハーフ」は4カ月足らずで姿を消すこととなった。

同社は今後、現在販売中の「エネルギーレモン」や「エネルギービッグ」といった期間限定フレーバーや大容量品の投入で
底上げを図る見通しだ。また、引き続き佐藤氏はブランド戦略に携わるとしている。
“可士和マジック”で華々しい20周年とするはずが、出鼻をくじかれたウイダーinゼリー。
再びの方針転換で、よい1年とすることができるのか。今後の戦略から目が離せない。

http://toyokeizai.net/articles/-/45563


(この記事への反応)

佐藤可士和って名前に頼りすぎだろ
いや、すごい人なのはわかるんだけどさ

なんか安っぽくみえた
トップバリューみたい

デザインどうでもいいからもうちょっと量を増やしたVerを売ってくれ、少ない

コメント

1.とある名無しのオタコム2014年8月16日 14:49
▽このコメントに返信

なんか洋書のページみたいなレイアウトだね
こういうのがカッコイイって言われてるの?

2.とある名無しのオタコム2014年8月16日 15:03
▽このコメントに返信

それよりもCMが妙にハイテンションでウザい

3.とある名無しのオタコム2014年8月16日 15:06
▽このコメントに返信

デザイナーは関係ないですね
機能性表示からカロリー表示にしたから売上が落ちたというだけ
カロリーを気にするひとならカロリーがないほうがいいに決まってるからカロリーがあるほうに価値が少ないからうれなかったということですね
見出しや雰囲気に流されて鵜呑みにしていたらいけないですよ

4.とある名無しのオタコム2014年8月16日 15:33
▽このコメントに返信

いつの間にか消えたなぁと思ってたけど
このトップバリューみたいのがウィダーinゼリーだったのか
一番重要なのは商品名なのになんでこんな契約書の約款みたいにしたんだよ

5.とある名無しのオタコム2014年8月16日 15:41
▽このコメントに返信

※3
関係あるだろ
このデザイナーがパッケージだけじゃなくプロジェクトのブランド戦略全体に関わっていると書いてある
見出し以外読んでないのはお前だろw

6.とある名無しのオタコム2014年8月16日 15:49
▽このコメントに返信

※3
そういう表示のお約束を取り仕切るのがデザイナーだぞ。
何もパッケージデザインだけやるわけではない(つーか現場で手を動かすのはそもそも別人)

7.とある名無しのオタコム2014年8月16日 16:02
▽このコメントに返信

短時間でエネルギー摂取できるのが売りだから買ってるのに、摂取できるカロリーが半分に減らされたら買わなくなる人も増えるのは当たり前のような…

8.とある名無しのオタコム2014年8月16日 16:27
▽このコメントに返信

※7
お前バカなの カロリーゼロは売れてるんだよ
中途半端なハーフの選択肢よりも、これまでのビタミン摂取を希望するユーザーが多いという内容だよ
あと、カリスマデザイナー雇ったのにこのザマという記事だ
日本語大丈夫か?

9.とある名無しのオタコム2014年8月16日 16:47
▽このコメントに返信

実施ダサい

10.とある名無しのオタコム2014年8月16日 16:52
▽このコメントに返信

カロリー表示を全面にすると、糖・ビタミン・蛋白質を組み合わせて買う発想がし難いよね

11.とある名無しのオタコム2014年8月16日 17:40
▽このコメントに返信

カロリー表示ならそりゃゼロしか売れないよ
そもそものコンセプトがアカン

12.とある名無しのオタコム2014年8月16日 18:45
▽このコメントに返信

※8 お前も馬鹿だろ それは客層が変化してしまったんだよ。 ダイエット食品として利用する層に移行してしまい、今までエネルギー摂取として利用していた客層が離れて結果失敗してんだよ
記事の幼稚な分析を鵜呑みにするやつはただの低脳ネット脳

13.とある名無しのオタコム2014年8月16日 18:56
▽このコメントに返信

佐藤氏のデザインは英語表示が多いけどさ
今の大卒じゃ英単語読むのもからっきしダメだからね
こういうのはできる限り日本語表示にした方がいいよ

14.とある名無しのオタコム2014年8月17日 01:31
▽このコメントに返信

ずっとビタミンのやつかってたから表示変わって困ったわ
ビタミンどれだよ・・・って

15.とある名無しのオタコム2014年8月17日 04:28
▽このコメントに返信

中途半端な180kcalとかより同じ量で400kcal出してくれよ
食欲無い時に朝飯の代わりになるのが欲しい

16.とある名無しのオタコム2014年8月17日 17:33
▽このコメントに返信

カロリーゼロなら鼻水啜ってるのと変わらんやんって思ったがそっちは好調つうんだからようわからん。

17.とある名無しのオタコム2014年8月19日 11:18
▽このコメントに返信

定番もの変えるからだボケ、自業自得

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